四川郎酒:空有茅台的价没有茅台的命 负债远超同行涨价力不从心

负债远超同行、涨价力不从心,郎酒离“酱酒第二股”还有多远?

出品|每日财报

作者|吕明侠

贵州茅台的成功带来了酱香酒热潮,放眼A股上市的19家白酒企业,茅台作为酱香型白酒“独苗”,身旁第二把交椅仍然虚位以待。为此,作为川酒“六朵金花”之一的郎酒不断谋求上位。

据《每日财报》了解,与郎酒同时争夺“酱酒第二股”称号的,还有与贵州茅台毗邻的国台酒业。在国台酒业宣传中,一直将茅台作为其学习的对象,并一直将“茅台镇第二”作为其宣传、学习的重点。

截至目前,争夺“酱香第二股”桂冠的竞赛已进入最后冲刺阶段。据悉,郎酒的IPO之路已经历十三年,可谓波折。为何上市之路如此坎坷?郎酒的真实底色究竟如何呢?

汪俊林冲击酒业首富 高毛利高负债共存

作为备受关注的川酒“六朵金花”之一,郎酒的招股书显示,本次拟赴深交所发行不超过7000万股人民币普通股,募集资金主要用于扩大白酒产能等项目。发行前实际控制人汪俊林合计持股76.7%。

按照目前白酒行业平均30倍的市盈率,按其2019年24.44亿元的净利润计算,郎酒上市后总市值或将超过700亿元,而郎酒股份的实控人汪俊林身家则有望超过500亿元,成为中国酒业首富。

2017-2019年,贵州茅台的毛利率分别为89.80%、91.14%、91.30%,堪称“赚钱机器”。同期,郎酒股份毛利率分别67.71%、75.38%和80.94%,虽然排名略有超越山西汾酒、古井贡酒,持平泸州老窖(80.95%),但与茅台仍有较大距离。

郎酒招股书中列示了5家同行可比公司,分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒。不过高毛利的同时,郎酒资产负债率却远高于同行可比公司。

数据显示,2017年-2019年,公司合并口径资产负债率为67.06%、67.02%、66.06%,远高于白酒行业上市公司的平均资产负债率的30%。

招股书显示,2019年郎酒股份为利息支出2.25亿元之多,对比2017年1.52亿元、2018年1.83亿元一路走高。

报告期各期末,公司存货余额分别为62.52亿元、71.71亿元、84.24亿元,占各期末流动资产的比例分别为69.94%、70.42%、61.36%。

此外,招股书显示,截至2019年年末,郎酒股份总负债138.33亿元,其中流动负债116.86亿元占比84.48%,流动负债中的短期借款高达23.87亿。

公司在较高资产负债率的情况下,如果公司未来经营活动现金流入不及预期,会对公司的还本付息造成不利影响。

多次提价力不从心 销售费用赶超茅台

在汪俊林执掌郎酒后,就曾多次“喊话”茅台,称要与茅台齐头并进,一起把酱香市

场做大。

2017年6月,郎酒还将旗下品牌青花郎的广告语换成了“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一”,这在当时,被不少人质疑“蹭热点”。

茅台最引人注目的三大特点是高逼格和高价格。为此,郎酒除了品牌宣传上紧跟茅台外,还开始试图在价格上对标茅台。

据悉,郎酒曾在2019年公开表示,青花郎未来的目标定价为1500元,将在3年内分6次提价来实现,对标的正是1499元的飞天茅台,可见汪俊林的野心不小。可惜郎酒空有茅台的价,却没有茅台的命。

2019年6月,郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元,不到半年,2019年12月,郎酒集团再次宣布调高出厂价为909元,建议市场零售价为1198元一瓶。

然而“一厢情愿”涨价之下,市场立刻做出反应,青花郎的零售价开始出现价格倒挂。据相关媒体报道,郎酒为了冲刺业绩,除了涨价,还在不断向经销商压货。多名渠道商和经销商对此多有抱怨,有部分郎酒经销商已萌生退意。

目前,在电商平台,定价为1059元/瓶的郎酒,市场实际售价明显低于1000元,部分白酒专卖店的零售价甚至更低。这正说明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撑这样的价格,渠道端和消费端并不买账。

逼格不够,营销来凑。《每日财报》注意到,尽管营收规模上仅为贵州茅台十分之一,但在销售费用上,郎酒一直赶超贵州茅台。

财报数据显示,2017-2019年,郎酒的销售费用分别为18.2亿元、29.3亿元和19.4亿元。而茅台的销售费用分别为29.86亿元、25.72亿元、32.79亿元。其中的2018年,甚至一度超越茅台。

13年“上市”波折不断,百亿广告费“消失”成迷

其实早在2007年,郎酒股份便启动IPO上市计划,并成立了郎酒股份有限公司。但由于业绩情况以及自身规模等问题,郎酒股份上市计划被搁置。两年后,2009年8月,郎酒股份再次高举上市大旗,但商标归属权问题成为拦路虎。

据悉,四川省泸州市政府对郎酒进行改制时,并没把商标权一并给予郎酒集团,而是将商标权给了当时的国有独资公司古蔺县久盛投资有限公司。双方签下了对赌协议,郎酒做到120亿元才能100%持有郎牌商标。

而2013年以来,郎酒遭遇业绩腰斩,商标回归遥不可及,最终导致上市计划无疾而终。直至2015年郎酒董事长汪俊林“回归”后,郎酒才渐渐重新驶入正轨。

如今,在与上市仅一步之隔时,郎酒又受到荐保机构影响,因广发证券保荐机构资格被暂停6个月,郎酒需要面临抉择,另择保荐机构重新经历尽职调查、申报招股书的繁琐过程,或者等待广发证券处罚结束重启上市。

郎酒的上市之路经历十三年未达终点,可谓波折。据郎酒招股书显示,其2017年至2019年分别实现营收51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元。但与之对应净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元。

与2018年相比,2019年郎酒股份营收增长8.69亿元,增幅仅为11.62%,但是净利润飙升17亿元,增速高达237%。对此,郎酒回应称净利增速如此之高,主要是因为其减少营业成本和销售费用所导致。

招股书显示,郎酒2019年的营业成本和销售费用合计较2018年减少了12.47亿元。业内的一个常识是,白酒企业在上市之前,往往会对自身的品牌进行营销造势,相应的销售成本中的营销成本往往也会随之增加。

但让人诧异的是,在2019年,郎酒的宣传本该最火热的一年,其销售成本却不增反降。

其实郎酒并非不爱营销,甚至还以“撒钱式”营销而著称。公开资料显示,早在2009年,郎酒就分别斥资7099万元、4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权。

此后,郎酒还曾在2010年豪掷3亿元,成为当年央视白酒行业广告“标王”;2012年,其又在央视广告投放金额超7亿元。在代言上,郎酒更是先后邀请了郎平、孟非及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎牌特曲、顺品郎的代言人。

郎酒出手阔绰,早已是常态。早在2017年,汪俊林就立下Flag:未来五年郎酒将每年投入20亿元,合计100亿元做广告。

如今5年过去了,郎酒知名度确实有所提升,但这笔原本在计划里的广告费用,为何从招股书中消失了呢?一款惯于营销的广告酒,在一年内砍掉大半“营销费用”,从而使净利润暴增17亿,又是否可持续呢?对此《每日财报》将持续关注。

责任编辑:陈悠然 SF104

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